Google Adword Pro

A importância do Quality Score nas campanhas do Adwords

14 Nov , 2016  

Vou contar-lhe um pequeno segredo da indústria: o principal objetivo do Google é providenciar anúncios que os utilizadores consideram relevantes. Okay, não é um grande segredo e provavelmente nem precisava de lhe dizer isto – mas é verdade.

Você pode ter um produto fenomenal com um preço competitivo, mas isso não determina necessariamente a sua relevância. Então quem decide o que é pertinente e o que não é? A resposta direta: o Google.

O método de medição que o Google utiliza para calibrar os seus anúncios assenta na utilização daquilo que se designa por Índice de Qualidade do AdWords. A pontuação de qualidade está longe de ser um desenvolvimento recente e é somente parte da sua campanha PPC, mas é um componente vital que deve ser compreendido por todos os anunciantes que usam a plataforma para os seus anúncios.

 

Então o que é exatamente o Índice de Qualidade do AdWords e qual a sua importância?

 

Um bom anúncio é um ponto positivo para qualquer negócio. Os utilizadores têm mais tendência para clicar, os negócios podem começar a gerar conversões, e o Google mantém uma forte presença enquanto plataforma publicitária. Toda a gente ganha. Não admira então que ele tenha integrado um sistema de classificação.

 

A pergunta que se coloca é: que variáveis determinam uma determinada pontuação? Bastantes, na verdade. Antes de nos debruçarmos sobre elas, o mais importante a ter em mente é que o Índice de Qualidade pretende ser uma ferramenta de diagnóstico, não um indicador – ou um indicador expetável – da performance dos seus anúncios.

 

Falemos da qualidade

 

A forma como se calcula o Índice de Qualidade é ditada por muitos, muitos fatores. E apesar de as consultas, dispositivos, localizações e até os fusos horários dos utilizadores influenciarem o processo de licitação, estas variáveis não estão diretamente relacionadas com a pontuação refletida na sua conta. Na sua maioria, o Google baseia a seu Índice de Qualidade AdWords nos três componentes seguintes:

 

A cada um destes componentes é dado um estatuto de abaixo da média, na média, ou acima da média, e são avaliados com base nas pesquisas dos utilizadores. Quando um utilizador efetua uma pesquisa, o Google recalcula então cada componente a fim de determinar a classificação do anúncio.

 

Pense nisto como sendo um circuito fechado. A combinação destes fatores precisa de formar um círculo completo, que tem como missão maior servir o utilizador final. Se uma pessoa efetua uma pesquisa, será que vai considerar o texto do seu anúncio familiar e cativante? Se o fizer, vai considerar a sua página de entrada envolvente e fácil de utilizar?

 

Tem tudo que ver com criar a experiência perfeita do início ao fim. O Google quer saber se “este anúncio garante uma impressão?” e se “essa impressão conduzirá a um resultado?”. O Índice de Qualidade tem tudo que ver com isto.

 

Variável nº1 – As taxas de cliques (CTR) e o porquê de serem fundamentais

 

Como afirmado anteriormente, a taxa de cliques esperada (CTR) é um dos componentes que mais influencia a seu Índice de Qualidade AdWords. Para dizer a verdade, é o maior fator no que diz respeito a determinar a sua pontuação.

 

Como saberá, o Google quer mostrar aos seus utilizadores anúncios relevantes. Anúncios relevantes traduzem-se em mais cliques. Mais cliques significam utilizadores mais felizes. E o que significa utilizadores mais felizes? Um excelente retorno. A taxa de cliques é o nó que ata todo o conjunto.

 

Você estará provavelmente a pensar, “mas as taxas de cliques são influenciadas por tantas coisas diferentes. O que é utilizado para determinar o Índice de Qualidade?” Ainda bem que perguntou. As taxas de cliques são avaliadas em três níveis: A conta, a keyword e o anúncio.

 

A Conta

 

A taxa de cliques média refletida na sua conta não é a taxa de cliques utilizada para alavancar a seu Índice Qualidade AdWords. Ao invés, as taxas de cliques são desconstruídas e divididas em várias subcategorias a fim de serem medidas.

 

  • Dispositivo– a performance no dispositivo móvel irá ser diferente de uma performance no computador. Não seria justo aglomerá-las, e o Google reconhece esse fato. As taxas de cliques são analisadas individualmente com base no dispositivo.

 

  • Pesquisa e Display– Parecida à lógica do dispositivo, a performance irá ser diferente entre as Redes de Pesquisa e Display. Assim, são analisadas de forma separada.

Dentro da conta, existem outros pormenores relacionados com a taxa de cliques que influenciam a seu Índice de Qualidade, mas o Dispositivo e a Pesquisa ou Display são os mais relevantes.

 

A palavra-chave

 

Suponhamos que quer lançar um anúncio para um novo produto que o seu negócio irá começar a vender. A sua conta está definida e você está a tentar descobrir as suas palavras-chaves; as coisas habituais. Mas, desta vez, há um problema.

 

Esta é a primeira vez que a keyword selecionada foi utilizada nesta conta. Como tal, não há dados de performance para verificar historicamente como é que a keyword tem funcionado com um anúncio. Então como é que nesta situação o Índice de Qualidade é afetado?

 

Nestas circunstâncias, os dados sobre essa keyword específica são retirados de todo o sistema (todas as contas são levadas em consideração) e são medidos em comparação com a performance de outros anúncios da sua conta.

 

Se ambos os fatores tiverem uma boa pontuação, existe uma forte possibilidade de a sua nova keyword ter um melhor Índice de Qualidade para começar.

 

O Anúncio

 

O anúncio, em si mesmo, é o último fator da taxa de cliques e atua em conjunto com os dois anteriores; especificamente a keyword. O elemento fundamental aqui é o texto.

E o texto do anúncio precisa de ser relevante em relação à keyword que foi pesquisa. O objetivo, por hábito, está relacionado com o número de cliques conseguidos. Ao ter um anúncio envolvente que oferece valor, a taxa de cliques será melhor.

 

Os dados sobre como as suas keywords funcionam com o anúncio irão ser acumulados e, eventualmente, o Google irá começar a basear-se nisso para melhor avaliar o seu Índice de Qualidade.

 

Variável nº2 – Relevância. Okay, o que é isso significa mesmo?

 

A relevância é o segundo maior componente ao determinar o seu Índice de Qualidade. Mas como é que ela é determinada? Afinal, não é uma medição absolutamente tangível.

 

O Google determina a sua relevância ao analisar a linguagem e contexto de um anúncio ou consulta, tentando estabelecer o quão bem ele se relaciona com uma keyword. Estão basicamente a tentar verificar se existem correlações entre o seu anúncio e a pesquisa do utilizador, que possam ser um indicador das taxas de cliques.

 

São várias as coisas que podem influenciar este elemento. A consulta de pesquisa continha termos adicionais que se relacionavam também com o seu anúncio? A localização tem algum impacto sobre o anúncio? Como é que a hora e a altura do dia o influenciam?

 

Apesar de existirem tantos fatores com relevância, o importante a reter é que todos eles estão assentes no mesmo princípio, o qual pretende determinar se um anúncio vai ou não ser clicado.

 

Variável nº3 – A Experiência na Página de Entrada (Landing Page)

 

Por fim, a qualidade da sua landing page. Dos três componentes, este é o mais recente elemento do Índice de Qualidade. Apesar de as taxas de cliques e a relevância serem avaliadas há mais tempo, a experiência positiva do utilizador ainda se afirma como um fator-chave no seu Índice de Qualidade.

 

O Google chama a isto a Experiência da Página de Entrada. É, essencialmente, uma medição do AdWords para saber o quão bem o seu website reflete o seu anúncio.

É fácil de navegar? É transparente nas suas intenções? Define claramente o que o utilizador está a fazer ali e oferece uma experiência de navegação perfeita e descomplicada?

 

Uma eficaz optimização da página de entrada é fundamental. Se a sua página de entrada dá às pessoas que clicam nos seus anúncios aquilo que elas procuram, então terá uma boa classificação neste departamento.

 

Considerações Finais

 

Por norma, o objetivo passa por obter a classificação mais alta com o custo por clique mais baixo!

 

Se você tiver um fraco índice de qualidade, o seu anúncio ou não está a ser mostrado ou ser-lhe-á cobrado um valor mais elevado para que o seja. Nessa altura, poderá ficar a pagar mais por um lugar que não passa de razoável na SERP – página de resultados do motor de pesquisa.

 

Com um índice de qualidade elevado (entre 8 a 10), terá maiores probabilidades de surgir na página de resultados e até beneficiar de descontos nos custos por clique. E, apesar de o Índice de Qualidade ser um fator significativo na Classificação do Anúncio, seria melhor para os anunciantes darem mais importância a outras métricas.

 

Por exemplo, pode aplicar os seus esforços em inflacionar o seu Índice de Qualidade com uma taxa de cliques sólida, mas se tiver uma fraca taxa de conversão acabará por ficar com um péssimo ROI. 

Como uma CTR elevada não chega para alcançar os seu objetivos, o melhor que terá a fazer é agregar palavras-chave muito específicas num texto de anúncio e uma página de entrada facilmente navegável e relevante. Se o fizer, provavelmente alcançará um Índice de Qualidade elevado e o número de conversões aumentará naturalmente.

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Entusiasta e apaixonado pelo mundo da estratégia digital. Consultor em várias empresas, com experiências académicas e profissionais em vários países. Dedica a vida a ensinar e aprender como se maximiza a presença online de pequenas e médias empresas, num contexto cada vez mais complexo.



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